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La Maison Serneels fête ses 60 ans !

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  • Le lundi, 07 octobre 2019 à 14:04
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Est-il encore utile de présenter la Maison Serneels ? Le célèbre magasin de jouets est devenu une véritable institution. Pour les Bruxellois du baby-boom, c'est leur Madeleine de Proust !

La Maison Serneels fête ses 60 ans, l'occasion d'un petit retour en enfance...

Maison Serneels (jouets)

Connaissez-vous un verbe plus agréable que « jouer » ? Qu'il s'agisse du meilleur ami l'ours en peluche, du théâtre de marionnettes qui a vu naître des histoires féeriques ou du nostalgique train miniature. Ce sont ces jouets magiques qui ont rythmé la vie et les émotions d'Edmond Serneels (le papa) puis de ses deux enfants, Alain et Brigitte. Et, aujourd'hui, de ses petits-enfants, Charlotte et Louis. 

Une vie peut-elle s'organiser autour d’un métier, d'une passion, d’un rêve avoué ou secret ? Le destin de la famille Serneels semble prouver que oui. Chacun peut choisir le centre de son histoire et de sa vie. Et pourquoi ne pas remplir celle-ci de jouets et de rêves d'enfants ? La Maison Serneels fête cette année six décennies d'un parcours extraordinaire, fait de joies, d'écueils et de rebondissements, comme un conte pour enfant...

Il était une fois un rêve...

L'aventure Serneels n'aurait sans doute jamais démarré sans un éternel passionné de jouets, Edmond Serneels. Son père disparait alors qu'il n'a que 17 ans et sa mère n'a pas les moyens de lui payer l'université. Qu'à cela ne tienne, Edmond encaisse le choc et décide de se vouer à sa passion : le jouet. Depuis toujours, il observe, analyse, imagine,…

Dès l'âge de 20 ans, il enchaîne les petits boulots autour de son univers de prédilection, qu'il s'agisse du département jouet d'une firme spécialisée en quincaillerie ou de BoisManufacturé, une grosse société spécialisée dans les objets en bois dont le jouet. En 1950, son patron l'envoie à la foire du jouet de New York pour ramener quelques bonnes idées.

Il y découvre la gamme Fisher-Price composée de jouets en bois sculptés colorés par des feuilles de papier aux teintes éclatantes représentant les sujets, collés à même le bois. Impressionné, il leur demande de pouvoir importer ces jouets en Belgique. Pour tenter d’assurer le contrat, il gonfle les chiffres. Jackpot ! La Belgique obtient, la première, la distribution hors des Etats-Unis.

Mais le rêve d'Edmond Serneels, c'est d'ouvrir son propre magasin de jouets. Il veut créer un endroit réservé aux jouets de qualité apportant plaisir et culture aux enfants, des jouets pédagogiques en quelque sorte. Le 5 mai 1959, Edmond Serneels, ému, ouvre SON magasin, avenue de la Toison d’Or. Ses deux enfants, Brigitte (3 ans) et Alain (9 ans), sont présents lors de l'inauguration.

Une tradition familiale avant tout

Le magasin se développe au fil des années. L'équipe est constituée d'Edmond, de son épouse France qui apprend la comptabilité sur le tas, et de son frère Antoine, artiste-peintre qui s'occupe de la mise en place des jouets. Dans les années 70, toute la petite famille s’installe au-dessus du magasin dans la grande maison de maître. Tous les jours à 18h30 pétante, heure de fermeture du magasin, les deux enfants se précipitent dans les 300 m2 de jouets pour tester cuisse-tax, rameurs et faire la course dans les rayons.

Alain et Brigitte vont suivre le même chemin que leur père. Ils aident les parents, surtout pendant les périodes de fête. À l'époque, ils sont douze à travailler dans le magasin. Les années s’écoulent. Les enfants grandissent. Ils apprennent au contact de leur père qui les emmène sur les plus grandes foires du jouet, en espérant qu'ils assurent un jour sa relève.

L'heure du grand déménagement

L’incertitude quant au devenir du quartier de la Toison d’Or, qui voit certaines salles de cinéma se fermer et la galerie commerçante perdre de son lustre, crée une situation ambiguë pour Alain et Brigitte ainsi que pour leurs parents qui suivent cette évolution de près. La Maison Serneels est située dans un pâté d’immeubles voués à la démolition. Heureusement, un grand hôtel de luxe vient de s'ouvrir Place Stéphanie. Miracle ! Au coin de l’avenue Louise et du Conrad, il y a un emplacement à louer.

 "Nous avons ouvert en novembre 1994 dans une atmosphère de joie et de tristesse car notre père est décédé au mois d’août.
Il n’a jamais vu le magasin achevé de son vivant. L’espace nous convenait à merveille, vu la proximité de l’hôtel mais notre chiffre d’affaires s’est écroulé de plus de 30%.
Nous avons dû licencier le personnel. Heureusement, nous avons retrouvé l’équilibre avant de nous redresser de façon spectaculaire."

60 ans d'émotion et de passion pour le beau jouet

La Maison Serneels reste fidèle à ses valeurs et ne transige jamais sur la qualité. Vous n'y trouverez sans doute pas la dernière console ou figurine Made in China à la mode, mais c'est à dessein. C'est ce qui en fait tout le charme et explique sa longévité.

La troisième génération : Charlotte et Louis

Quand vous êtes entrée dans l'entreprise familiale, était-ce une évidence ?
Charlotte : C’était clairement une évidence ! Après avoir fait mes armes dans l’éducation spécialisée, j’ai travaillé dans une institution pour personnes IMC (infirmité motrice cérébrale) dans laquelle j’ai monté un atelier « jeux adaptés ». C’était le fruit de mon job d’éducatrice spécialisée ainsi que de ma passion pour le jeu. Cela va faire 9 ans que je travaille au magasin avec ma famille, c’est tout simplement génial.
Louis : Après un essai en école de communication, je me suis concentré sur le magasin car je voulais avant tout un contact avec les gens. J’ai ensuite décidé de rentrer dans l’affaire familiale et d’approfondir mes connaissances en E-commerce afin de faire entrer le magasin dans l’ère informatique. Chacun essaye d’apporter sa pierre à l’édifice et d’y donner sa touche personnelle.

Faire partir d'une entreprise familiale c'est un atout... ou un challenge ?
Charlotte : Je pense qu’il faut prendre ça comme une force. Nous nous connaissons très bien tous les quatre ce qui nous permet de mieux nous comprendre et d’avoir une excellente cohésion d’équipe. 
Louis : Un peu des deux... D'une part, nous recevons un magasin plein d’histoires avec lesquelles nous avons grandi et vécu, donc il y a une certaine pression sur ce que l’on attend de nous. De l'autre, il nous reste beaucoup à faire. C’est une opportunité en or et ma sœur et moi sommes très enthousiastes pour la suite.

Si vous étiez un jouet...
Charlotte : Je serais une cabane, genre petite maisonnette en tissu. J’aime la nature, mais aussi le confort et l’organisation.
Louis : Une peluche que l’on emmène partout j’aime plus que tout voyager et faire tout un tas d’activités. Je ne me satisfais jamais réellement de ce que j’ai déjà vu. Il reste toujours un endroit où aller ou une nouvelle activité à faire.

Enfant, votre jouet préféré... ?
Charlotte : J’ai énormément joué avec une calèche et la famille des petits lapins de la marque Sylvanian Families, il y avait plein de petits accessoires à installer, j’adorais !
Louis : Pour moi le train de Brio à fait mon bonheur et celui de mes parents. Mon circuit était si vaste que je passais du salon à la salle à manger en passant par la cuisine. J’aimais manipuler ces rails en bois pour réaliser des circuits toujours nouveaux.

Et adulte ?
Charlotte : J’ai eu la chance de participer à une formation appelée « Sciences et techniques du jeu » à la haute école Defré, ce qui m’a permis d’aller en profondeur dans l’étude du jeu et ma spécialisation. J’aime donc beaucoup les jeux de société et plus particulièrement ceux qui rendent tout le monde joyeux, même ceux qui n’aiment pas jouer ! 
Louis : Depuis quelques temps maintenant, j’aime prendre un jeux d’échecs partout où je vais. On prend le temps d’une partie et on profite de l'instant.

Si vous deviez inventer un jouet, ce serait...
Charlotte : J’aurais bien voulu inventer le Monopoly même si je déteste ce jeu, c’est LE jeu que tout le monde connaît.
Louis : Un jeux de construction simple mais efficace comme le Kapla. C’est selon moi le jeu indispensable à tout enfant. On en fait ce qu’on veut. C’est un jeu qui amuse autant les parents que les enfants.

Quel jouet traverse toutes les époques ?
Charlotte : La boîte à musique. C’est un objet traditionnel, elle traverse les époques avec ses différentes formes en fonction des tendances du moment. 
Louis : Les adultes comme des grands enfants ont toujours eu besoin de se mesurer les uns aux autres à travers le sport, la compétition et donc le jeu qui oppose deux adversaires. Peu importe lequel, je dirais qu‘aujourd’hui on considère ces jeux comme les jeux de sociétés.

Après le tout plastique des jouets que l'on jette, c'est le retour du durable. Comment se positionne Serneels sur ce segment ?
Charlotte : Dans notre famille, nous nous efforçons de trier et recycler un maximum, alors pourquoi ne pas le faire à notre boulot ? Nous recherchons les artisans locaux ou du moins européens, car la durabilité des jouets est indéniablement la meilleure en Europe. Le bois reste un de nos premiers critères de sélection.
Louis : C’est ce qui fait notre force depuis 60 ans. Mais le durable et les matériaux nobles ont toujours fait partie de notre sélection. On lui donne juste un avantage supplémentaire aujourd’hui. La qualité des objets que l’on achète évite le gaspillage. Aujourd’hui, on remplace plutôt qu’on répare, mais chez nous, nous nous efforçons de travailler avec des fabricants respectueux de l’environnement dont les jouets peuvent être réparés plutôt que jetés et remplacés.

Hit parade des jouets emblématiques

Le plus populaire : l'ours en peluche

Avec son regard parfois un peu triste, ses grands yeux, sa stature un peu raide, il réveille l’instinct protecteur qui sommeille en chacun de nous. C'est le grand confident, le gros patapon qui dort tout près de vous. Que serait la vie sans ours !

Le jouet roi : le train miniature

Le jouet par excellence. Bien des pessimistes annonçaient que le train ne résisterait pas à la concurrence des autres transports et qu’il était condamné à disparaître. Nous voyons aujourd’hui que le chemin de fer n’a jamais eu, en fait, d’aussi bonnes raisons d’exister.

Créatif en diable : le théâtre de marionnettes

Le théâtre de marionnettes date d’une époque où il n’y avait ni train, ni voiture, ni télévision, ni radio. On se déplaçait en diligence sur de bien mauvaises routes. Le soir, à la lumière des chandelles, les contes, les jeux et le théâtre de marionnettes constituaient des occupations à la mode où le bon déjouait toujours le méchant.

Maison Serneels
69 Avenue Louise – 1050 Bruxelles

Tél. 02.538.30.66.
Ouvert tous les jours de 9h30 à 18h30 sauf le dimanche.

Maison Serneels (jouets)69 Avenue Louise – 1050 Bruxelles - Belgique

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